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Marktanalyse
Die Marktanalyse ist Teilgebiet des Marketings und der grundlegende Baustein, um anschließend strategische und operative Ziele für Marketingaktionen zu definieren. Eine genaue und richtig interpretierte Marktanalyse, bei welcher die Kaufentscheidungen der Kunden des betroffenen Marktes analysiert werden, ist für einen weiteren effektiven Einsatz des Marketing-Mixes wichtig. Zur Marktanalyse können entweder interne Daten (z.B. Verkaufszahlen, Produktionskosten) oder externe Daten (z.B. makroökonomische Trends) verwendet werden. Bei der Datenerhebung und der Auswertung, sollte man stets beachten, dass man gewisse Segmente, wie Marktvolumen, Marktentwicklung und Marktstrukturierung von anderen Einrichtungen in relativ vorgefertigten Berichten einfordern kann und sich somit viel Arbeit erspart.
Den Einstieg der Beschreibung erreicht man leicht mit der Strategie "vom Allgemeinen zum Speziellen". Die Marktanalyse gibt schließlich Aufschluss über das vorhandene Marktpotential. Im landwirtschaftlichen Sektor sollte auch ein kurzer Überblick über den gesamten Markttrend verschiedener landwirtschaftlicher Produkte dargestellt werden, so dass sich z.B. der Kreditgeber eine eigene Meinung über die Zukunftspotentiale des neuen Unternehmens machen kann. Um den Aufwand in Grenzen zu halten, sollten sich die im Geschäftsplan dargelegten Marktuntersuchungen nicht auf alle Produkte des eigenen Unternehmens, sondern nur auf die wichtigsten erstrecken. Es sollte dabei sehr deutlich werden, durch was sich das eigene Unternehmen von der Konkurrenz absetzt. Innovative Produkte und Marktideen sollten hier näher beschrieben werden. Eine Konzentration auf die wesentlichen Märkte und Marktsegmente ist somit empfehlenswert. Informationen über die angesprochenen Elemente einer Marktanalyse können für die Landwirtschaft an vielen Stellen eingefordert werden (siehe nebenstehend).
Haben sich Händler oder Kunden bereits positiv, d.h. zum Beispiel durch Vorverträge über das eigene Produkt geäußert, wird die Wettbewerbsfähigkeit sofort erkennbar und sollte im Geschäftsplan unbedingt erwähnt werden. Falls Trends durch veröffentlichte Zahlen nicht belegt werden können, sind entsprechende Angaben am besten nach Gesprächen mit Marktkennern zu schätzen. Auf Ergebnisse eigener Befragungen legen die Kapitalgeber meist großen Wert. Um die Glaubwürdigkeit der Schätzungen zu erhöhen, empfiehlt es sich die Nennung der wichtigsten Gesprächspartner. Aussagen wie "Nähere Informationen zum Markt sind nicht verfügbar" sollten in einem Geschäftsplan nicht vorhanden sein. Es entsteht dadurch leicht der Eindruck einer Ausrede für schlechte Recherchen. Zudem kann der Hinweis dazu führen, dass der Kreditgeber den Markt als zu schlecht abschätzbar einstuft und somit ein hohes Beteiligungsrisiko empfindet. Eine ausführliche Marktanalyse kann einem selber und auch den Kreditgebern die Situation und somit auch die Chancen und Risiken des Unternehmens aufzeigen. Obendrein werden einem dadurch auch Umgestaltungsnotwendigkeiten der eigentlichen Gründungsidee meist klarer. Auf keinen Fall darf man sich auf reine Zahlenangaben beschränken. Sie sind immer zu interpretieren, d.h., man muss erläutern, wie man zu den Zahlen gekommen ist und welche Schlüsse daraus gezogen wurden.
